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ub8登录网页版:商业故事|国产女装沉浮:拉夏贝尔陨落国风品牌潮起

2022-09-13 12:52:47 | 来源:ub8登录下载 作者:ub8登录地址

  4月22日,新疆拉夏贝尔服饰有限公司(下文简称“拉夏贝尔”)正式进入退市整理期。

  从营收过百亿到A股退市,拉夏贝尔仅仅经历了三年时间。昔日的女装巨头风光不再,百亿身家转头成空。

  在此之前,3月30日,受负资产和债务危机双重夹击的拉夏贝尔接到上交所向其发送的拟终止上市通知,随后披露的2021年度财报再度印证了企业风雨飘摇的现状——2021全年营收同比锐减76.36%,不足5亿元,亏损超过8亿元,总资产24亿元,较2020年缩减30.95%,甚至不足2019年的三分之一,负债高达40亿元。

  拉夏贝尔在业绩报告中声明,即便A股退市,也不影响企业正常经营,公司仍将砥砺前行、拓展业务,努力实现量和质的蜕变。然而,在竞争异常激烈的时尚女装市场上,伴随一众本土设计师品牌日渐崛起,留给落伍者的余地又有多少?

  五年的上市之路,仓皇落幕,曾经的女装龙头企业落魄至此,未免令人唏嘘。近期,部分国内一线女装集团公布财报,太平鸟成为继拉夏贝尔之后,另一进入营收百亿俱乐部的女装品牌。

  拉夏贝尔——由福建商人邢加兴创立于1998年的女装时尚品牌,二十三年间曲折求变。先是在2011年一改直营模式,调整为股份制公司,2014年登陆香港联交所,三年后于上交所上市,成为国内首家以“A股+H股”形式上市的服装公司。

  更变经营形式的同时,该集团品牌矩阵也不断扩充。2011年之前仅有LaChapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌,2012年在“多品牌、直营为主”的战略引领下,陆续推出7Modifier和LaBabité两个女装品牌,POTE和JACKWALK、MARCECKŌ三个男装品牌以及8EM童装品牌等。2021年又引进新品牌USHGEE。

  最初十年,拉夏贝尔稳扎稳打,以潮流款式和平民定价虏获消费者,不过知名度一般,占据的市场份额也不高。转折发生在2010年。

  彼时,拉夏贝尔迎来联想控股旗下君联资本4500万的投资,自此走上急速扩张之路,门店及网点数从2010年的900家扩充到2011年的1841家,并于2018年6月底达到巅峰,形成9647家的巨大规模。

  广增门店的确奏效一时。2017年集团实现营收89.99亿,2018年营收首次过百亿,同比上涨13.08%至101.76亿元。这在整个女装行业都属罕见。

  亮眼的业绩在某种程度上遮蔽了集团盘根错节的隐忧。尽管公司2018年的百亿营收创造了国内女装行业的神话,但首次出现的亏损令人忧心。2018年当年归属上市股东的净利润为-1.59亿元,而2017年则实现了4.99亿元的盈利;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-2.45亿元,亏幅较上年猛增164.43%。此后数年更是一路下行,愈演愈烈。

  2019年营收较上年减少24.66%至76.66亿元,归属于上市公司股东的净利润为-21.39亿元,亏幅较上年猛增1241.01%;2020年营收锐减76.27%,计18.19亿元,营业利润为-14.46亿元。而2021全年营收仅及4.30亿元,跌至谷底。

  财报数据显示,2017年至2021年,公司的资产负债率分别为48.31%、59.01%、85.94%、119.7%、162.7%。伴随债务问题恶化,诉讼案件纷至沓来。

  今年4月初,拉夏贝尔被四川省成都市温江区人民法院列为被执行人,案号(2022)川0115执1380号,执行标的2305.8万元。当前,公司涉及法律诉讼823起,有181条限制高消费记录,14条被执行人记录,同时面临诉讼及资产冻结的风险。因涉及多项诉讼案件,公司及下属子公司共计151个银行账户被冻结,冻结金额约为1.04 亿元。公司下属 17 家子公司股权被冻结,涉及案件执行金额合计约6.81亿元,4处不动产被查封。

  营收滑铁卢外加债台高筑,公司在业内口碑一路下滑。据《南方周末》2021年11月报道,合作方表示其货款拖欠时间可达一年之久。

  拉夏贝尔在年报中将败绩归结为,自2018年下半年以来未能对外部行业环境做出正确的判断,以及内部战略失当、扩张过快及成本结构失衡。年报称,“叠加2020年以来新冠肺炎疫情的冲击,公司融资渠道关闭、资金链断裂,到期债务无力偿还,诉讼及资产冻结查封也接踵而至,面临较大的现金流压力和债务集中兑付风险,对其生产经营产生一定不利影响。”

  业内分析指出,拉夏贝尔在经营上存在店铺众多而坪效不高、品牌丰富而产品趋同等问题。在一千平米的店面里,不同品牌汇聚一处,不翻看吊牌,消费者很难对这些风格雷同的成衣作出区分。不仅拉低购物体验感,也实难留给消费者鲜明的品牌印象。年报披露,在集团偌大的品牌版图中,仅女装LaChapelle表现尚可,带来集团三成以上的收入,同质性的7Modifer、Candies 表现不佳,男装品牌尤为低落。

  而同为国内一线女装集团的太平鸟,其品牌布局层次明显较拉夏贝尔清晰。旗下品牌包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、太平鸟童装、MG物质女孩女装、COPPOLELLA运动潮牌。就女装而言,对应的年龄段及款式风格均存在明显区隔。

  放眼一线女装行业,营收与获利不匹配并非拉夏贝尔独自面对的困境。2021年对于太平鸟集团无疑是丰收年。财报数据显示,2021年集团实现营收109.21亿元,录得16.34%的上涨。尽管营收喜人,利润却不甚理想。集团实现归母净利润 6.8 亿元,同比下降 5.0%;实现扣非归母净利润 5.2 亿元,同比下降 7.3%。

  从激进扩张到迅速缩水,当前拉夏贝尔门店仅剩三百余家。而太平鸟集团在2021年关闭717家店面的同时,新开张1315家,目前总计5214家门店。

  库存问题也是拉夏贝尔长期是挥之不去的痛点。即便是迎来靓丽营收数据的2018年,其商品库存也高达25.55亿元,此后逐年攀升。2021年由于集团加大清理库存力度,减少新货采购,存货降至0.61亿元。存货高度挤压的另一方面,是存货周转快的迟缓。曾有分析者指出,拉夏贝尔近年来的存货周转天数超过200天,而UNIQLO为140天左右,ZARA仅80天。

  事实上,库存积压是困扰整个服装行业的难题。太平鸟在2020年的存货净值接近22.6亿元,较2019年末增加逾4亿,增幅达21.67%,存货周转天数为166 天,较上年减少13天。而在2021年,公司期末存货净值为25.4亿元,较上年末增加2.8亿元,增幅12.56% ;存货周转天数本年为168天,较上年增加2天。

  此外,拉夏贝尔在成衣设计上用力不深,风格亦步亦趋,迟迟未能形成亮点,这一点饱受诟病。有一位叫“以薇”的作者2019年就分析指出,拉夏贝尔的设计风格飘忽不定,“对标过韩国衣恋集团走学院风;也走过嘻哈和街头风;到后来什么火跟风什么,法风、ins混杂,自己也变得越来越面目不清。”财报显示,自2019年起,企业不再投入任何研发费用。

  更为致命的是,服装质量每况愈下,屡遭消费者吐槽。有知乎用户表示,“刚知道拉夏贝尔的时候是在2009年,那时它还是商场里不起眼的小品牌,比较受刚上班的小白领欢迎。他家的衣服特别适合20-30年龄段的女孩,休闲减龄,可居家、可通勤……那时候的拉夏,无论是做工还是衣料,都是很对得起价格的,偶尔还有捡到宝的感觉。”做工对得起价格这一早年印象,几乎被近年来层出不穷的质量问题驱散殆尽。浏览淘宝平台用户留言,诸如起球、勾丝、脱线等差评俯拾皆是。

  拉夏贝尔黯然退市,太平鸟集团营收首次突破百亿大关。赢者与输家的兴替,昭显了女装行业的新陈代谢。

  埃森哲机构报告显示,近年来中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控高达10万亿的消费支出。女性消费决策地位举足轻重,超六成中国家庭消费由女性主导。据国泰君安估计,过去五年,中国女性的总体支出达6700亿美元,增长81%。持续上行的“她经济”吸引无数创业及投资者的目光,女装领域则被视为潜力无穷的增长点。

  分析指出,女装作为服装行业占比最大的子行业,市场规模逐年增长。2019年国内女装市场规模约10573亿元,增幅达8.56%。2020年受疫情影响,跌破万亿大关,但规模仍是男装市场的两倍。伴随疫情转好,2021年女装市场重回万亿规模。中高端女装市场规模约占整体女装市场规模的14%,中高端女装市场规模增速约为7.5%,高于整体女装市场规模增速2.3个百分点,市场渗透率连年提升。

  女装行业固然是座富矿,但实现盈利并非易事。需求的不可预测性是当今女装行业面临的最大挑战。有分析者指出,“女装市场现阶段的核心矛盾是,多品种需求以及多种需求的快速变化与缓慢供给之间的矛盾。”“她经济”背后的富矿并是那么容易挖掘,从业者需要准确把握新时代女性在转型期的身份认同、价值选择、情感归属,以及此类因素如何外化为消费理念、动机和好尚。

  在2020年中国服装协会发布的“2019年中国服装行业百强企业”名单中,海澜之家、森马国际、际华集团高居上市公司营收排行榜,排名前十者几无女装企业。据有赞&伯俊科技《2021年服装零售行业洞察报告》,2020年中国上市服装企业TOP10仅太平鸟一家入围,江南布衣位列第十一位。

  在瞬息万变的女装消费市场上,品牌的更迭本就不足为奇。进驻国内近30年的韩国服装品牌依恋,曾是“九亿少女的梦”,当下也难逃被年轻一代冷落的命运,不仅2020年集团销售额首次出现两位数下滑,此前更是疯狂抛出Teenie Weenie等品牌以缓解居高不下的负债率。

  旗下拥有Vero Moda、Only等品牌的丹麦绫致集团是最早引入国内的快时尚品牌,早在2013年就被质疑在中国市场的发展趋于透支,不得已搬出清仓、打折、特卖等手段自救。

  曾经广受国人追捧的快时尚巨头近年来也连遭颓势,ZARA、GAP、H&M等品牌再度遇冷,国内市场份额明显缩水。在当前愈发注重个性、消费体验、身份表达的服装市场上,一味打出性价比口号却无鲜明设计特点的快时尚,逐渐退出舞台,被年轻一代抛弃。

  “衣服是一种语言,随身带着的是袖珍戏剧。”即便是在互联网高速发展的当今,服装也难称不是一个人审美情趣与生活情调的外化,一种新型的社交方式。部分小众的服装品牌的崛起,颇得益于Z世代对服装的个性追求。

  调查显示,近90%的国风爱好者是Z世代年轻人。职是之故,太平鸟集团在2021年通过联名及先锋设计师合作等方式持续演绎国潮文化,同时打破品类赛道壁垒。打造国潮IP成为国内品牌商重焕活力的方法之一。目前,越来越多的本土服装设计师开始输出原创品牌,在抖音、快手、淘宝等直播平台开疆辟土,寻找目标人群。

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